Blog
Orientace na hodnotu – II

Orientace na hodnotu – II

Moderní marketing nahlíží na produkt už ne jako na skořápku, která v sobě zahrnuje nějaké funkcionality, hejblátka, udělátka apod., ale jako na sumu všech hodnot vnímaných zákazníkem. Produktových hodnot. V tady je základní filosofický rozdíl – spousta firem, troufnu si říci, že minimálně polovina na českém trhu ještě vnímá produkt jako soubor funkcionalit, jen ta menší část si už uvědomila, že ať už je produktem cokoli, je důležité nahlížet na něj pohledem zákazníka, to znamená vidět v něm hodnoty. Není důležité, jaké hodnoty vidíme v produktu my, jeho výrobci či prodejci. Důležité, aby nějakou hodnotu, nejlépe víc než jednu, shledával v našem produktu potenciální zákazník.

Produktové hodnoty mohou být tři.

  • Nejdřív musí jakýkoli produkt něco umět. Jinak je to suvenýr pro turisty. Bezesporu základem jakéhokoli úspěšného produktu musí být nějaký soubor funkcionalit, funkčních kvalit, nebo instrumentálních hodnot. To jsou takové vlastnosti, které nějak souvisejí s tím, k čemu je daný produkt určený. Pila řeže, nůž krájí, auto jezdí. Ano, může existovat auto, které nemá jezdit, ale pak je to prolézačka na dětské hřiště či designový solitér do obýváku excentrika – ale není to auto, i když tak možná vypadá. Každý produkt musí mít alespoň jednu funkcionalitu a alespoň jedna z nich by měla být konkurenčně srovnatelná, nebo lepší než všechny ostatní na trhu. Vaše pila musí alespoň průměrně řezat, jinak nemá cenu ji ani vyrábět, ani prodávat, ani marketovat. Nebavme se nyní o tom, že podvodníci se snaží prodat šunt, to není náš případ, náš zájem, my jsme jiná liga.
  • Druhou úrovní hodnot jsou ty, kterým se říká emoční specifika produktu. To jsou takové vlastnosti, které dokážou generovat emoce u zákazníka. A emoce jsou pro nás velice důležité, jednak spouštějí, jednat upravují rozhodovací proces zákazníka. Jedině snad velkokapacitní rypadlo pro zemní práce se nakupuje bez emocí (tedy, dokud ho neuvidíte na živo), jinak i když jste v nejvíc B2B trhu, vždycky tam nějaká emoce bude, ne-li k produktu, alespoň pak k firmě.
  • Třetí úrovní jsou aspekty tzv. sebevyjádření. Na B2C trhu každá věc, na B2B je jich také velké procento, každý produkt umí generovat nějaký pocit, že když si ho koupím, tak tím o sobě něco sděluji. Přesně v duchu těch krásných moudrostí typu: Kupuji si věci, které nepotřebuju, abych udělal dojem na lidi, které nemám rád (navíc za peníze, které nemám). Ale vážně, lidé si kupují produkty, aby uspokojili své potřeby (a naplnili své hodnoty). Nebo si kupují produkty, aby sladili své potřeby či hodnoty s hodnotami ostatních – lidí, kterým se chtějí podobat, lidí, se kterými potřebují dobře vycházet apod.

Na začátku všeho je tedy důkladná analýza produktu. Nejsme-li nejlepší v instrumentálních hodnotách, musíme se zaměřit na hodnoty emoční či sebevyjadřující. Nemáme-li žádné emoční hodnoty, je třeba posílit funkcionality… ale jistě chápete, že vymyslet příběh generující emoci je jaksi kratší a nesrovnatelně jednodušší, než vymyslet a vyrobit novou funkcionalitu.

Teprve poté, co si uděláme důkladnou analýzu produktu v těchto 3 rovinách, můžeme začít stavět a plánovat jakoukoli komunikační či marketingovou či obchodní strategii. Při ní totiž vstoupí do hry cílová skupina. Náš seznam hodnot byl nyní sestaven bez ohledu na to, komu bude produkt prodáván.

Každý produkt má minimálně 1 cílovou skupinu, některý jich má 3-5-10. Je třeba ale rozeznávat komunikační cílovku, marketingovou a obchodní. Ne každý, kdo je schopen produkt ocenit, nám bude stát za to úsilí, abychom ho přesvědčili k nákupu. Obchodních cílovek je vždy méně než těch marketingových a komunikačních.

Myslete na to, že každá cílová skupina ocení jiné funkcionality, uvěří jiným emocím, bude mít jinou potřebu sebevyjádření – máme-li jich víc. Někdo si tu úspornou žárovku koupí, protože bude chtít proklamovat před svými známými, jak strašně ekologicky žije, někdo jiný, protože byl vychován k šetřivosti apod.

Ze slepého seznamu produktových hodnot pak podle cílových skupin vyberete ty správné hodnoty ze všech 3 chlívků. Máte-li dost času, trpělivosti a zdrojů, budete možná marketovat jeden jediný produkt 2-3 způsoby podle specifik 2-3 nejdůležitějších cílových skupin. Pokud tedy nejste schopni najít jednotící linku.

Pozor, pokud jste schopni najít jednotící linku, možná bude váš produkt vnímat každá cílová skupina trochu dobře, ale žádná si ho nezamiluje. Rozumíte? Uděláte pop musíc, která se trochu líbí všem, nikoho neurazí, ale žádná cílovka ji nevyhlásí skladbou roku. Takže zvažte, jestli má váš produkt být trochu dobrý pro všechny, nebo jestli má být hvězdou 2-3 cílových skupin – pokaždé však jinou a jinak. A neříkejte: „Máme jen na jednu kampaň, jen na jeden launch.“. To je strategická otázka – které cílové skupiny jsou od sebe natolik odlišné a zároveň tak důležité, abych jim věnoval polovinu budgetu? Myslím totiž, že je lepší mít dvakrát menší kampaň, než 1 velkou, necílenou. 

Hodnotný den Vám přeje

Leoš Bárta