Blog
Orientace na hodnotu – I

Orientace na hodnotu – I

Co je to hodnota, ptáte se. Hodnota je jediná věc, za kterou je zákazník ochoten zaplatit a nelitovat svého rozhodnutí. Není důležité, co vyrábíte či prodáváte, jediné, co mě zajímá je, jakou hodnotu svým zákazníkům poskytujete.

Při rozhodování o nákupu se každý z nás řídíme představou o hodnotě daného produktu, služby, značky, jména firmy apod. A rozhodujeme se:

  • tak, že nakupujeme zboží, abychom dosáhli svých hodnot, abychom své hodnoty naplnili,
  • tak, že nakupujeme, abychom sladili své hodnoty s hodnotami těch, na kterých nám záleží, těch, ke kterým chceme patřit (ne nadarmo se říká: utrácím peníze, které nemám, za věci, které nepotřebuji, proto abych udělal dojem na lidi, na kterých mi vůbec nezáleží).

Hodnota je dobrá věc. Nemusí reálně existovat, některé hodnoty se prostě nedají změřit či vyfotit, tak si je alespoň představujeme. To není žádný klam. Ani podvod. Jde o emoce, o příběhy, o představy, o asociace, pocity.

Kdy jste si naposledy napsali na kousek papíru svůj aktuální žebříček hodnot? A dají se vůbec vyznávané životní hodnoty nějak využít v marketingové praxi? Americký psycholog Rokeach ve své práci „Podstata lidských hodnot“ tvrdí, že každý člověk vyznává 36 hodnot. Každý z nás má vždy a všude tytéž hodnoty. Lišíme se pouze uspořádáním, povahou a způsobem jejich prokazování.

Rokeach dělí hodnoty do dvou základních skupin:

  • hodnoty centrální – ty dokumentují, čeho chceme v životě dosáhnout,
  • hodnoty instrumentální – ty jsou nástrojem (způsobem, cestou) k dosažení hodnot centrálních.

Hodnoty hrají silnou roli v našem rozhodovacím a nákupním procesu.

  • Za prvé: nakupujeme proto, abychom dosáhli svých centrálních nebo instrumentálních hodnot. Např. hodnoty „bezpečí“ můžeme dosáhnout desítkami nákupních forem a způsobů (koupě alarmu, zápis do kurzu sebeobrany, používání ochranných pomůcek, nákup vozu s bezpečným image…). V tomto případě je úkolem marketéra identifikovat ty nejsilnější hodnoty vyznávané danou cílovou skupinou a svým produktům dát potřebnou image.
  • Za druhé: zákazníci často nakupují proto, aby dali do souladu vlastní hodnoty s hodnotami druhých (sousedů, celebrit apod.). V takových případech se marketing snaží najít a využít obecně přijatelného nositele hodnot, který se např. v reklamní kampani stane opinion makerem (tvůrcem mínění) či leaderem (vůdcem mínění ostatních).  

Zdraví Leoš Bárta