Blog
Orientace na hodnotu – III

Orientace na hodnotu – III

Nějak zacházet s produktem umíme v byznysu všichni. Více či méně víme, jak se produkt marketuje, komunikuje, jak se prodává. Ukážeme ho v celé jeho designové kráse, vystavíme produkt ve výlohách, dáme ho do centrálního vizuálu na billboardu, vložíme ho do rukou krásné modelky, necháme, ať si na to všechno lidé sáhnou… a prodáme. Ale umíme to samé také se službou?

Často se u svých klientů setkávám s tím, že přistupují ke službě:

  • jako k produktu – což je špatně,
  • nebo ke službě přistupují jen jako k doplňku nějakého produktu,
  • nebo jen jako k jisté části nějakého komplexního balíku, nějakého komplexního řešení.

V čem je služba specifická, vědí ze škol či učebnic všichni.

  • Je nehmotná, jistě. Ale co z toho vyplývá? To znamená, že službu nemohu kdovíjak snadno ukázat, často to vůbec nejde. Nemohu, často ani nechci ji nechat zákazníka vyzkoušet, opět, většinou to ani nejde. Já neukážu, oni nevyzkouší. Houstone, máme první problém.
  • Druhé specifikum služby spočívá v tom, že na rozdíl od produktu, který je vyroben, ožije a začíná mu tak životní cyklus, služba při svém poskytnutí, jak kruté, končí, umírá. Je poskytnuta, nic dalšího už není. Jestli něco následuje, je to už jiná služba, ta původní už neexistuje. Se zesnulou službou ale odchází i zážitek, pocit, zkušenost… a zůstává jen vzpomínka. A vzpomínky časem blednou, nebo lžou. Chápete, lidé si vyzkouší vaši službu, jsou možná v daný okamžik navýsost spokojeni, ale za týden už je budete muset přemlouvat znovu, často od začátku.
  • Další zvláštností je, že při poskytování služby musí být – přímo či alespoň zprostředkovaně – přítomen její zákazník. Stříhám vám vlasy, musíte být u toho, meju vám podlahu, nemusíte být u toho, ale musíte mi alespoň půjčit klíče k vám do kanceláří.

Ať už se rozhodnete přistoupit ke službě jakkoli, hlavně ať je to dobrý přístup. Máte na výběr:

  • Ano, služba může být vnímána jako doplňková přidaná hodnota nějakého produktu
  • Ano, můžete se k ní chovat jako k nějaké součásti komplexního, nejlépe na míru šitého řešení
  • Ano, můžete ji marketovat a prodávat jako samostatnou, prémiovou, s ničím nekombinovanou službu
  • Ano, můžete mít jen jednu službu a žádný produkt
  • Ne, služba není produkt a nemůžete se k ní tedy tak chovat.

Co z toho všeho vyplývá pro byznys kolem služeb?

Předpoklad první – zákazník si chce při rozhodování na něco sáhnout. Nejde-li to sáhnout si na nehmotnou službu, dejte mu přivonět alespoň k jejím výsledku, ukažte mu, k jaké dojde změně. Ukažte mu, jaké to bylo před a jaké po. Ale proboha ne tak primitivně, jak to vidíme v mnohých déčkových reklamách, vlevo obrázek tlouštíka, vpravo manekýna. Nebo mi nechte sáhnout si na ty, kdo službu poskytují, na firmu, na místo, na personál. Ukažte mi, jak skvělí jste poskytovatelé služeb a řekněte mi to nejlépe nikoli vlastními slovy, ale zkušeností a spokojeností A) běžných zákazníků, B) známých osobností. Prodávejte atmosféru, certifikované procesy kvality, obsluhující personál.

Předpoklad druhý – člověk má přirozené obavy z neznámého, které si může u produktu snadno vyvrátit, ale u služby? Osobně tomu říkám „strach z neznámého za peníze“. Lidé, když se rozhodují o nákupu služby, se bojí mnoha věcí:

Existují 4 druhy strachu z neznámého:

  • Jaký bude výsledek služby – toho se bojíme všichni
  • Jaký bude průběh služby – toho se bojí část z nás
  • Jaký budu já v průběhu poskytování služby – služba a všechno kolem bude možná fajn, ale ustojím to, zvládnu to?
  • A nakonec – až služba zdárně proběhne a já objektivně zhodnotím, že vše je v pořádku, nebudu nakonec zklamaný, že i když se teď sám sobě víc líbím, že mi to za ty velkolepé peníze nestálo? Nebudu otrávený, že už to nelze vrátit, že nemohu službu vyměnit za jinou?

Existují tedy 4 základní druhy strachů z neznámého. Je tedy možné, že službu dobře nabídnete, a oni si ji koupí. Ale čím lépe ji možná nabídnete, čím účinněji snížíte vstupní obavy, tím větší může nastat následná, tzv. kognitivní disonance, rozumové či jen pocitové zklamání z výsledku, resp. z nemožnosti jej změnit, nebo třeba jen zopakovat!

Jasně, výsledek služby umíme ukázat, úroveň poskytovatele umíme garantovat certifikací, propagační materiály mohou být plné slavných tváří tvrdících, že nic lepšího ještě nepoznaly.

Jasně, můžeme napsat či natočit videoreportáž, to aby si mohl zákazník krok za krokem vyzkoušet, jak bude služba poskytována, jak bude probíhat pobyt, můžeme ho snadno zbavit trémy z prvních okamžiků, to když ho zaučíme dopředu, to aby se cítit od prvních okamžiků poučeně, tedy bezpečně a nikoli hloupě.

Ale skutečně, největší nebezpečí číhá v tom, že služba je ze své podstaty pokaždé jiná, proces neproces. Zdaleka ne všichni z ní budou mít stejné pocity, zdaleka ne každý den bude mít personál jistou ruku, zdaleka ne každý měřitelný výsledek bude vnímán každý den a každým z nás stejně. Jasně, naučili jste mě řídit auto. Ale mám skutečně ten pocit, který jsem od toho očekával? Cítím se jako skutečný řidič? Nezamlčeli jste mně, že to bude ještě roky trvat, než se – sám, už bez vás – stanu skutečným mistrem volantu? A nebude se mi následně zdát to školné v prestižním MBA institutu příliš vysoké, když se mi dnes, den po zkouškách, nezdá život nikterak snazší?

Dělejte služby, poskytujte je, doba je taková, budoucnost patří službám. Ale naučte se také myslet při jejich poskytování jiným způsobem. Naučte se přepínat v mozku produktovou a službovou filosofii, fuj, to zní nečesky. Naučte se přemýšlet u služby tak, aby to celé skutečně fungovalo. Pouhou změnou myšlení se totiž můžete stát lepšími, než je vaše konkurence.

Skutečná hodnota pro zákazníka může spočívat v milionech věcí – nikdy nezjistíme ani polovinu hodnot, kvůli kterým zákazník nakupuje naše produkty či služby. Uvědomte si – zákazník za hodnotu platí víc než jen penězi, vydává také čas, energii, trpělivost, kreativitu atd. Zákazník utrácí a nakupuje, aby dosáhl hodnot, které se týkají jeho rozumu, nebo jeho emocí, nebo prostě jen toho, aby za něj hovořily, aby ukázal, kým je, před ostatními lidmi v různých sociálních skupinách – kam patří, kam by chtěl patřit a kam by naopak patřit nechtěl ani za nic. K tomuhle všemu hodnoty slouží – k uspokojení čehosi a k vyjádření čehosi. A kdo jsme my, abychom je neposkytovali, když je všichni chtějí?

Hodnotný týden přeje

Leoš Bárta