Blog
Inovace bez legrace – II

Inovace bez legrace – II

Když se řekne slovo „inovace“, mnozí akademici zajásají, protože je to věčné téma k učeným rozpravám. Tím samým slovem ale možná naštvete tisíc a jednoho manažera úspěšné firmy, protože inovace jsou pro mnohé firmy strašákem, nadužívaným klišé, aktivitou, kterou dělají víceméně všichni a módou, byznysovou módou také, bohužel. Jak se z inovací nezbláznit, jak je doopravdy dělat a jak jimi skutečně žít?

Slovo inovace znamená původně „obnovovat“. My je však chápeme častěji jako „zdokonalování“. Inovace – to je proces.

Nejdříve se objeví nápad, pak přijde fáze vývoje, a když pánbu dá, přijde i realizace. Inovace tedy není jen o kreativitě, čili schopnosti tvořit a vymýšlet. Řada nových nápadů neskončí inovacemi, protože ty nápady prostě nejsou realizovatelné. Nejde to technicky, nebo je to příliš drahé.

Existuje mnoho druhů inovací. Nás by měly zajímat především ty, které se dají zpeněžit, které mohou firmě poskytnout konkurenční výhodu a tedy náskok před ostatními:

·        inovace produktu (služby či řešení) – při nich jde o inovaci způsobu uspokojování zákazníkovy potřeby, o nové způsoby poskytování vnímané produktové hodnoty,

·        inovace vnitřního firemního procesu – jde o inovace způsobu fungování firmy k větší flexibilnosti a efektivitě či jiným vyznávaným hodnotám uvnitř organizace,

·        inovace způsobu komunikace – jde o vylepšování externích a interních komunikačních obsahů, forem a cest,

·        inovace marketingové či obchodní strategie – při tom jde o vylepšování (a zkoušení nových) způsobů myšlení a konání pomocí obchodních a marketingových nástrojů a postupů

·        inovace podnikového myšlení, neberete-li to jako klišé, ty považuji za nejdůležitější ze všech.

Co je v praxi vhodné dělat a čeho se vyvarovat?

1.      Nabízejte a vytvářejte jen produkty a služby s nějakou, nejlépe vyšší přidanou hodnotou.

2.      Nenabízejte komodity. A pokud komoditu skutečně vyrábíte, změňte ji na značkový produkt. Často stačí jedna kvalita navíc, často stačí dobrý marketingový příběh, emoce, zážitek.

3.      Rozlišujte zboží, kvůli kterému vás zákazník hledá a nachází od zboží, které je jen jaksi doplňkové. Takové doplňkové zboží klidně vyřaďte ze základní nabídky a nechte si je pro jednání s významnými zákazníky jako něco navíc. Dělám to a to, ale umím toho o hodně víc. Ne dělám všechno a víc už neumím. Některé produkty zkrátka umíte udělat, tak si na to vzpomeňte, ať to bude vhodné.

4.      Firma kromě klasických inovací produktových či technologických musí inovovat – vyvíjet, rozvíjet – také své myšlení a fungování jako celku: inovovat je nutné také distribuční politiku, komunikační strategie, péči o zaměstnance, apod.

5.      Dejte inovace někomu na starosti, udělejte z inovací proces, dejmu inovacím řád, systém, pravidelnost. Když se jednou měsíčně sejde inovační rada a nic moudrého z ní nevzejde, pořád je to lepší, než si na inovace vzpomenout jednou za rok, když náhodou není do čeho píchnout. Ať je někdo za inovace odpovědný, ať vznikne tým napříč firmou, ať si zaměstnanci mohou sami spolurozhodovat o nových cestách, kterými se vydáte.

6.      Inovace nesmí být zavedena jen jako oddělení, které ji má na starosti. Oddělení, které má na starosti jen čistě produktové či výrobní inovace, to ať si pracuje jako dosud. Mimo něj však musí vzniknout jakási inovační rada, kde budou zastoupeni lidé ze všech firemních oddělení.

…………………………………………………………

Jestli chcete být lepší než konkurence? Co je to za otázku? Samozřejmě že ano. Být lepší znamená mít větší šanci na trhu uspět. Ale být lepší než konkurence také znamená schopnost přemýšlet lépe než oni. A dnes si budeme povídat o další situaci, ve které lze předstihnout konkurenci a dělat věci lépe a efektivněji než dosud. Od mikrofonu zdraví Leoš Bárta.cz.

Představte si následující 3 situace. V první z nich si mě zavolá úspěšná firma, která přivedla na trh nový produkt, resp. nový produkt určený pro zcela nový segment. A že prý prodeje přes e-shop nejdou a že prý přivolaná reklamka neví, co s tím a už je to několik měsíců a všichni jsou zděšeni.

Druhá situace: svaz firem vyrábějících jednu ze základních potravin se podivuje nad tím, že ani dobrá PR agentura není schopna protlačit do médií dostatek zmínek o té známé, denně nakupované potravině.

Třetí příběh: IT firma vymyslí zcela nové IT řešení pro významnou odbornou cílovou skupinu, k nimž neradi chodíme, ale musíme. Všichni. No, a přestože je to nové IT řešení zcela revoluční a objektivně úžasné, ona cílová skupina odborníků toto řešení nechce… ani vyzkoušet. A cena problémem není.

Co mají všechny tyto 3 běžné situace společného? Neschopnost či lenost jednotlivých odpovědných manažerů či celého projektového týmu udělat věc, o které se v učebnicích marketingu hovoří jako o externí analýze. Kdy jste naposledy dělali, nebo nechali udělat SWOT analýzu? Proč se ptám? Protože kromě jiného nás tento myšlenkový vzorec nutí zamyslet se ještě nad jinými věcmi, než jsou naše silné a slabé stránky. To, co mají všechny zmíněné příklady společného, je totiž nedostatek času či chuti či dokonce schopností definovat okolnosti, problémy, příležitosti či hrozby situace či stavu, který chceme řešit. Rozumíte? Všechny 3 organizace si řekli: prodám někomu něco. A to, co prodávám, je bezva. Má to ty a ty benefity, umím je pojmenovat analyticky i reklamně. Tak co mi brání stanovit si cíl: šup s tím do prodejů, šup s tím do médií, šup s tím do ordinací. Kdo mi pomůže? Když chci prodávat, tak přece reklamka, když chci do médií, tak přece PR agentura… A problém je pojmenován a všichni mají pocit, že udělali maximum.

Chápete, jak naivní tohle konání je?

·        Firma si prostě jen řekne, že její produkt či služba či téma jsou o tom a o tom a mají tyto a támhlety silné stránky

·        Firma si prostě jen řekne, že její produkt či služba se musejí tak a tak prodávat, tam a tam dostat, tak a tak se o nich má mluvit či psát

·        Firma prostě zvedne telefon a zavolá toho prvního, na koho si vzpomene (např. proto, že je platí paušálem) a řekne, postarej se o to

·        Firma si prostě stanoví, že když jde o prodej čehosi komusi, že to je asi problém pro marketing a marketing jako že je přece reklama, tak prostě zavolejte reklamku a jde se na oběd.

Proč se snažíme hledat ty nejjemnější výhody a inovovat produkty tak, aby byly skutečně ty nejlepší široko daleko, ale potom, při jejich zavedení na trh, děláme my – lidé kolem nich – takové fatální chyby?

Všechno, po čem v danou chvíli volám, se nazývá definováním příležitostí a hrozeb. Kdo si v prvním případě uvědomil, že daný produkt je v novém segmentu naprostou novinkou, nikdo takový produkt dosud nezná, dosud se v daném segmentu nic podobného neprodávalo. Způsob řešení poptávky je nový, lidé na něj nejsou zvyklí. Nejsou tedy připraveni nakupovat sebelepší produkt nového typu. Nezapadá do jejich nákupních vzorců. Pole není připraveno na setbu a firma místo aby zkypřila, pohnojila, zasela a počkala… volá na jaře kombajny. Ale ono není co sklízet a kombajnéři nevědí, co dělat.

Ve druhém případě si nikdo neuvědomil, že produkt, který lidé denně kupují a jedí, dobře znají, je pro ně nutný, ale nezajímavý. Nestačí tedy zavolat PR agenturu a připravit tiskovou zprávu. Kdo najde vhodné téma, vhodnou záminku, za kterou se daný produkt schová? O běžné, známé a nudné věci nikdo nechce psát, nikdo čist. Kde jsou pojmenované příležitosti – co lidi zajímá, čeho se bojí, co je baví? Tam se hledají témata, tam se hledají příležitosti. A pak za to schováte svůj produkt. Pak bude možné psát, číst, sklízet.

Ve třetím případě si nikdo neudělal analýzu příležitostí a rizik – jaká je daná cílovka, velmi konzervativní, nerada mění něco, co funguje. A kdo jim má – odborníkům přesvědčeným o své odbornosti – kdo jim má říct, že existuje nový, efektivní způsob, který šetří drahocenný odborný čas? Zkrátka nejdříve je nutné si uvědomit, kde jsou překážky, kde bariéry, kde to bude vrzat a kde klouzat a pak teprve můžete začít jednat.

Celé je to o tom, že dobré a poctivé zamyšlení se nad příležitostmi a hrozbami umožňuje přemýšlivé firmě:

·        Pomoci stanovit vhodnou strategii – protože když vidím, kde je problém, umím snáze najít jeho řešení

·        Pomoci najít vhodného dodavatele – protože si nad strategií velmi rychle uvědomit, jestli potřebuji architekta, nebo zedníka

·        Pomoci vylepšit své strategické myšlení a získat tak konkurenční výhodu – firma, která přemýšlí, totiž nejen předběhne konkurenci, ale často také ušetří nemalé peníze za různé radílky a pomocníčky, bez kterých to často jde také. Dobrá firma si nemusí umět malovat obrázky sama, ale strategicky přemýšlet, to za ni nikdo neudělá.

Takže zpátky do začátků. Zpátky k analýzám a přemýšlení. Nejen o tom, jak a v čem jsem dobrý, ale také kde a co na mě venku čeká, jak to venku ve světě chodí. Otevřít okno a kouknout ven. To moc nestojí a navíc je to často moc zajímavý pohled. 

Tak ať to funguje.

To vám přeje

Leoš Bárta