Blog
Jak se vypořádat s reklamní kampaní

Jak se vypořádat s reklamní kampaní

Téma pro dnešek – jak se vypořádat s reklamní kampaní. Hned na úvod chci říci, že když máte pocit, že potřebujete, nebo chcete udělat reklamní kampaň, tak jde o 2 úplně odlišné věci. To „potřebujete“ znamená, že čelíte nějakému akutnímu problému, třeba že prodeje nejdou, jak jste si představovali, nebo výzvě, např. právě nyní můžete zabránit vstupu konkurence do vašeho segmentu. To jsou situace, ve kterých udělat cosi jako reklamní kampaň vlastně musíte, je to moudré, nebo dokonce nezbytné. Jiná situace je, když „máte pocit“, že byste měli udělat reklamní kampaň, pocit, rozum často neví proč. Když se v takovém případě ptám svých klientů na důvod, proč chtějí, proč mají pocit, že to chce reklamu teď a hned, tak se často zjistí, že kromě pocitu žádný objektivní důvod neexistuje. Proč o tom mluvím? Protože reklamní kampaň, která má něco zastavit, zachránit, rychle změnit, bude zcela jiná než kampaň, kterou děláme, protože máme neodbytný pocit, že bychom se měli zase po čase připomenout, zase o sobě dát vědět apod.

Ujasněte si, prosím, jestli jde o skutečnou potřebu dělat reklamu, nebo jen pocit, např. takový ten lednový – měl bych začít něco dělat jinak. V takovém případě si poctivě odpovězte: lze ten můj nutkavý pocit po komunikaci uspokojit jiným způsobem? Lze ten můj nutkavý pocit zaspat a nechat si peníze a nervy spojené s reklamní kampaní na jindy, až to bude skutečně třeba?

A jste-li skutečně v situaci, která vyžaduje nějaké, možné rychlé řešení, uvědomte si, že reklamní kampaň, po které často saháme tak nějak automaticky, není jediný, zdaleka jediný nástroj, jak někomu něco říci a už vůbec nejde o jediný marketingový nástroj. Je minimálně deset jiných forem komunikaci a minimálně několik jiných opatření vyplývajících z kombinací nástrojů produktových, cenových, distribučních a kdovíkterých ještě. A dalších tisíc věcí lze zařídit a napravit jiným nastavením prodeje. Ne vždy je možné si myslet, že situaci zachrání marketing. Díra je možná hluboko pod čarou ponoru, a výstřel z děla na palubě nic nezachrání. Musíte ji nejdřív ucpat. Zkrátka – nesahejte po reklamě vždy, když máte nějaký pocit. Jsou i jiné nástroje, jsou i jiné formy komunikace. Nebuďte jako ostatní, přemýšlejte.

Pokud jste si opravdu jistí, že opravdu chcete dělat reklamní kampaň, radím vám – dobře si stanovte cíle a záměry kampaně. Úplně jinak totiž budete plánovat reklamní kampaň, pokud si stanovíte za cíl, že chcete zvýšit povědomí o nějakém produktu z 10 na 12 procent v cílové skupině, úplně jinak se budete k reklamě stavět, když si stanovíte za cíl změnu vnímání image daného produktu cílovou skupinou. Já vím, že tohle se píše v každé učebnici, ale praxe ukazuje, že skutečnou definici cílů a záměrů dělá při plánování reklamy opravdu jen málokdo – především pak v segmentu malého a středního podnikání. Výsledkem pak bývá reklama vhodná pro jakýkoli cíl – a vlastně nijak nezacílená, tedy málo účinná – a podobná ostatním. Dobrá reklamní kampaň je přesná reklamní kampaň, kampaň, která ví, co chce.

Až budete plánovat reklamu, snažte se nejdřív vytvořit dobrou komunikační strategii, nikoli kreativní koncept. Komunikační strategie je základ toho, jak se bude reklama vyvíjet, jak bude fungovat. Strategie řekne, jestli bude vaše reklama přepadat své respondenty ze zálohy jako partyzán, nebo jestli povedete velký tankový útok, jestli budete tlačit nebo táhnout, jestli na to půjdete přímo, nebo obloukem, jestli navnadíte své posluchače krásou designu, nebo životní situací apod. Teprve potom, jiný den, o týden později, třeba i s jiným složením týmu, teprve jindy, potom, přijde čas na vymýšlení kreativy. Já vím, že na tohle máte agenturu, ale předpokládám, že jako moudří stratégové se účastníte důležitých aktivit osobně – a tvorba drahé reklamní kampaně je důležitá chvilka, že?

Vím, že každého baví kreativa. Od rozhodnutí uděláme reklamní kampaň bývá často jen pár minut k okamžiku, kdy si tým objedná nové kafe a jde se na to, dneska vymyslíme ten obrázek, ten verš, ten slogan, celou tu kreativní konstrukci. Protože nás to na rozdíl od analýz dost baví. Ne, nejdřív strategie a o týden později kreativa.

Další rada – při plánování reklamní kampaně definujte vždy nejprve komunikační nástroje, pak teprve mediální kanály. Reklama není jediný komunikační nástroj, máte na výběr mezi mnoha dalšími, třeba že propojíte reklamu, PR a podporu prodeje apod. Teprve až v tomhle budete mít jisto, plánujte, kde, tedy v jakých médiích, nebo na kterém náměstí tu kampaň uděláte. Až příliš často slýchávám větu typu: uděláme kampaň a dáme ji do časopisu. To je chyba. Nejdříve se definuje skladba komunikačního mixu, potom teprve skladba mixu mediálního, nikdy ne naopak.

Ano, plánování a tvorba a řízení a vyhodnocování komunikační, konkrétně třeba reklamní kampaně není věc lehká. Jde tu o peníze a pozornost publika. A ta není nekonečná, ani pro ty bohaté. 

————————————————————

Reklama samozřejmě není jediný komunikační nástroj, máte na výběr mezi mnoha dalšími, třeba že propojíte reklamu, PR a podporu prodeje apod. Teprve až v tomhle budete mít jisto, plánujte, kde, tedy v jakých médiích, nebo na kterém náměstí tu kampaň uděláte. Až příliš často slýchávám větu typu: uděláme kampaň a dáme ji do časopisu. To je chyba. Nejdříve se definuje skladba komunikačního mixu, potom teprve skladba mixu mediálního, nikdy ne naopak.

Při jakémkoli, i nejčistším reklamním úmyslu se vždy vyplatí reklamu trochu kombinovat, dochutit, dokořenit jinými nástroji a postupy. Kolem reklamy existuje spousta jiných nástrojů a postupů – když ji dobře zkombinujete např. se špetkou podpory prodeje, zvýšíte její naléhavost. Špetka podpory prodeje, která řekne, tohle můžeš mít, ale moc dlouho se nerozhoduj, teď o něco jde, teď můžeš něco získat, nebo naopak, když něco neuděláš teď, můžeš něco ztratit – dává reklamě naléhavost. Druhé dobré koření, kterým lze reklamu skvěle dochutit, je špetka dobrého PR. Ono to zní zvláštně, kombinovat vodu a oheň, PR a reklamu, ale s velkou vážností tvrdím, že je to dobrá cesta. Když se do reklamy přidá trocha nereklamnosti, trochu toho vzdělávacího, trochu vysvětlujícího, trochu neprodejního komunikování, tak uděláte zase jenom dobře.

V každé učebnici marketingu se píše, že účinnost reklamy stojí a padá s výběrem dobrého, vhodného mediálního kanálu. Jak si však z široké nabídky médií vybrat to pravé? Já vím, velcí a mocní mají dobré agentury a ty zase své mediální divize. To ale neznamená, že bychom se v dané problematice neměli vyznat všichni, alespoň trochu. Nikdy se sice běžný manažer či M specialista nevyrovná expertovi z mediální agentury, protože jde o specifické řemeslo plné desítek podivných zkratek a je to také činnost veskrze analytická, ale platí vždycky, že alespoň základní přehled o všech marketingových činnostech bychom měli mít všichni. Chcete-li dobře vybrat médium, nedělejte to pocitově, ale na základě čísel. Vždy si nejdříve zpoměrujte cenu za reklamní prostor, třeba za půlstranu v časopise s počtem lidí či firem, které je daný časopis schopen skutečně, reálně oslovit. Není důležité vědět, že reklama tam stojí milion, ale kolik lidí za ten milion mohu oslovit, mohu získat. Je pro vás snesitelné zaplatit za oslovení jednoho člena cílové skupiny pětikorunu? A až tenhle poměr budete znát, zkombinujte ho ještě s tzv. afinitou, tedy ukazatelem, číslem, které vám řekne, jak moc či málo je dané médium vhodné pro danou cílovou skupinu. Co je vám platné, že oslovení jednoho zákazníka vyjde na pětník, když afinita je téměř nulová, v pořadu o dechovce asi na rockera nenarazíte. A kde všechna tato čísla získat? Cenu za reklamní prostor vám médium sděluje rádo a samo, počet čtenářů, či sledovanost či poslechovost zjistíte z pravidelných kvartálních analýz mediálního trhu, např. z Mediaprojektu, nebo požádejte dané médium o informaci, jaký je jejich čistý dosah, pamatujte, čistý dosah. A afinitu vám také musí sdělit médium. A jestli si ta čísla můžete ověřit? Ne, musíte důvěřovat. Solidní médium nelže.

Dobrá reklama by měla fungovat, bez toho ji platíte zbytečně. Ale jak to zařídit, aby fungovala? Zvolit dobrou strategii a té se držet. Jenže jak taková dobrá strategie reálně vypadá, aby to nebylo jen velké prázdné slovo? Dobrých strategií, prověřených časem je v reklamě popsáno hodně, jednou ze starých dobrých je třeba ta velmi známá AIDA, A-I-D-A čili zkratka 4 fází, 4 kroků, 4 postupů, kterými vaše reklama získá 1) attention, čili pozornost publika. Musíte je nejdřív probudit, vytrhnout z letargie, aby vás začali vnímat, jinak neuspějete. Druhá fáze je I – musíte vyvolat interest, zájem. Samotné probuzení nestačí, musíte jim říci či ukázat něco, co je donutí poslouchat dál, nejlépe se zájmem. Ve třetí fázi je musíte dostat do desire – do touhy, do touhy si věc vyzkoušet, být první, vyhrát, nebo prostě jen do stavu, kdy se do vašeho produktu emocionálně či rozumově zamilují, třeba kvůli kráse designu, nebo výši slevy. A krok poslední je A – action. Vaše reklama bude jen tak účinná, jak moc či málo dokáže přimět mě k nějaké akci, nejlépe takové, kterou si sami přejete. Jistě, nejlepší by byl nákup, ale jsou i jiné akce, které chceme, aby zákazník udělal, něco vyplnil, někam kliknul, dal někam lajk, objednal se na testovací jízdu apod. Ne vždy je možné myslet si, že hned po reklamě přijde nákup, tak to už dávno nefunguje. Vidíte, tohle je strategie, jedna ze starých, jedna z mnohých, ale fungujících. Strategie je past, postup, jak vyhrát partii šachu, plán. Bez strategie vám většinou nepomůže ani milionový rozpočet na reklamu.

Tak ať vaše reklama funguje. Nebo ať vám funguje každá komunikace. Nebo ať vůbec nemusíte komunikovat, protože vám zákazníci sami volají a škemrají o vaši pozornost. 

To vám přeje Leoš Bárta

Tento text je přepisem obsahu 97. a 98. dílu autorova rozhlasového seriálu Byznys poradna vysílaného v letech 2018 – 2020 na české frekvenci rádia BBC na Rádiu Zet.

Napsat komentář

Vaše e-mailová adresa nebude zveřejněna.