Blog
Rizika marketingových rozhodnutí

Rizika marketingových rozhodnutí

Je zajímavé pozorovat, jak se různé druhy firem různých velikostí a různé tržní síly staví k vlastnímu marketingovému směřování. Jedni tvrdí: my nemáme žádné marketingové oddělení, tedy se marketingu nevěnujeme… a přesto nám jde byznys dobře. Jiní mají marketingové oddělení a jsou v pohodě, má jim totiž kdo udělat propagační katalog, hurá. Ti poslední, je jich ale jako šafránu, mají skutečný marketingový management, to jsou ti, kteří řídí sebe sama marketingovým způsobem. Ti se panečku mají. Asi četli všechny ty tlusté knihy, které – kupodivu – mají v názvu nikoli jen slovo marketing, ale hned slova dvě – marketing management. A o nic menšího tu neběží, přátelé.

Mimochodem, ti z vás, kteří ostentativně tvrdíte, že marketingové oddělení nemáte, protože ho nepotřebujete, si lžete do kapsy. Marketing děláte, ne že ne. Kdybyste ho totiž nedělali, dávno byste neměli na trhu své místo. Skončili byste. Obchod by vám nefungoval, vaše produkty či služby by nestály za nic, nikdo by o ně nestál. Ale budiž, nemáte marketingové oddělení, a pokud vám to takhle vyhovuje, prosím. Děláte marketing, aniž byste o tom věděli, možná intuitivně, možná docela dobře, jen to za marketing nepovažujete. Daří-li se vám, je to skvělé. Tak snad to vydrží.

No a ti z vás, kteří mi s hrdostí ukazujete své vlastní marketingové oddělení, vy máte také trochu toho másla na hlavě. Většinou se totiž ukazuje, že to, co považujete za komplexní marketingovou činnost, je v konečném důsledku – promiňte – jen jakási marketingová podpora čehosi, třeba obchodu. Tu a tam zavelíte: potřebujeme nový katalog, no a marketingové oddělení se pustí do práce. Tu a tam po nich chcete nový leták, tu a tam nový web, tu a tam reklamní kampaň, tu a tam… prostě jen marketingovou komunikaci a občas, možná, nějakou tu analýzu trhu. Takže z vašeho oddělení zvaného marketingové vylézají propagační předměty, aktivity marketingové komunikace a sem tam tabulka. Ale ani tohle, u všech Kotlerů, není skutečný marketing.

Ne, nebudu vám tady dnes říkat taková ta velká slova, že marketing pomáhá budovat reputaci a přináší trvalou ekonomickou prosperitu. Jen bych vás rád přiměl z zamyšlení, proč stojí za to řídit firmu marketingovým způsobem, proč stojí za to mít marketingovou hlavu při rozhodování – při všech těch velkých manažerských rozhodnutích, i při těch každodenním, zdánlivě malých, na kterých zdánlivě nezáleží.

Každé manažerské rozhodnutí totiž znamená potenciálně chybný krok, no a desítky manažerských rozhodnutí týdně znamenají desítky potenciálních chyb. Chyb, které

  • o  Které mohou ohrozit vnímanou identitu značky a hlavně – její konzistenci – a konzistence buduje důvěru zákazníků, napomáhá zapamatování a odlišení v moři jiných značek, buduje věrnost, posiluje image a reputaci – správná rozhodnutí tedy vedou k posilování hodnoty značky, jednoho z nejdůležitějších aktiv každé firmy (špatná rozhodnutí tedy snižují hodnotu značky, a tedy i firmy samotné)
  • o  Rozhodnutí, která nejsou realizována s pomocí marketingově-strategického myšlení, mohou posunout firmu z cesty nastavené schválenou strategií – a odklon znamená zdržení – a zdržení jsou peníze – strategie stála peníze, zdržení tuhle strategii znehodnocuje – strategie má přinášet naplněné cíle, zdržení či odklon snižují obrat, zisk, znamenají ztrátu zákazníků, zvyšují náskok konkurence
  • o  V neposlední řadě také platí, že rozhodnutí proti konzistenci značky a odklony od nastavené strategické cesty znamenají neblahé signály dovnitř firmy – mohou snížit důvěru zaměstnanců ve vedení firmy, v její směřování, důvěru v tzv. vnitřní značku – snižují loajalitu, poškozují pracně budovaného firemního ducha a firemní atmosféru – vedou k fluktuaci a hlavně – v negativní šuškandu a poškozování dobrého jména firmy těmi nejdůležitějšími influencery – vlastními zaměstnanci

Tohle jsou fakta. Jak ale vyjádřit hodnotu rizik? Co když budou všechna vaše rozhodnutí správná? Pak Vám marketingový pohled na věc jen potvrdí jejich správnost a hodnota marketingového pohledu bude jen hypotetická. Ale co když každý týden zastaví marketingový pohled na věc jedno chybné rozhodnutí? Chybně použitá formulace ve styku s médii či s veřejností na sociálních sítích už stála mnohé firmy budoucnost, důvěru, reputaci. Chybně vynaložená investice např. do mediálního nákupu může znamenat ztrátu stovek tisíc či milionů, ne v tom, že jste špatně nakoupili a tratili, ale v tom, že špatný nákup znamenal chybné zacílení a vložená investice do reklamy prostě nepřinesla kýžený – možný – efekt. Atakdále atakdále.  

Hodnotu některých chyb nelze dopředu spočítat. Byla by to ode mne klamavá reklama. Marketing vám může ušetřit miliony, posílit hodnotu vaší firmy a značky o miliony, nebo vám prostě jen poskytne klid na vlastní podnikání, protože budete mít jistotu, že jdete správně, že konáte správně, že se rozhodujete správně. Alespoň takovou, která vyplývá ze znalosti věci, z logiky, z minimalizace chyb, z optimalizace rizik, z úpravy původního rozhodnutí, z talentu pro marketing, obchod, komunikaci.

Snad mi rozumíte? Marketing tu není od toho, aby dělal katalogy, to je jedna setina věcí, které dobrý marketér umí. Jeho špatným používáním a využíváním získáváte jen setinu toho, co byste jinak získat mohli. Přicházíte o 99 % potenciálu, jak být lepší než konkurence. Nestojí aspoň tohle číslo za úvahu? 

Zdraví Leoš Bárta

1 thought on “Rizika marketingových rozhodnutí

Napsat komentář

Vaše e-mailová adresa nebude zveřejněna.