Blog
Zákaznická orientace – II

Zákaznická orientace – II

Chcete zapojit zákazníky do výběru nového jména produktu? To je dobrý nápad. Ano, máte-li dost času. Ano, nemáte-li sami dost jasno.

Ano, protože zapojení zákazníka „do hry“ je výborná marketingová taktika. Ukazuje, že jste zákaznicky orientovaná firma. Zvyšuje se při ní věrnost některých skupin zákazníků, firma se ukazuje v dobrém světle. Pro některé cílové skupiny může být „zapojení do hry“ dokonce jakousi odměnou, říkám jim tím, že patří mezi „vyvolené“, zvyšuji jejich potenciál být mými ambasadory.

Na druhou stranu platí, že jestli chcete tímhle způsobem získat něco, co sami neumíte vymyslet a děláte-li to jen proto, že jste to četli někde v učebnici marketingu, pak jste nerozhodní. Firma, která ví, co chce, se zákazníků, promiňte, nemusí ptát. Dá jim, co považuje za nejlepší (ano, na základě nějakých vstupních výzkumů a analýz, nikoli naslepo) a pak se dívá, jak zákazník sám říká: ano, tohle je přesně to, co jsem vždycky chtěl. Tak je to správně, tak to má být.

Svěřovat svůj osud plně do rukou zákazníků, čekat, co oni vymyslí a co oni vyberou, je nejen aktem slabosti, ale také nerozumu: zákazník sám často (většinou) vůbec neví, co chce. 

——————————–

Odlišit se od konkurence je tedy jedním z hlavních strategických záměrů našeho marketingového myšlení. A nikoli proto, že se to píše v knížkách, ale proto, že odlišení nám může přinést větší pozornost a lepší zapamatování. Pozornost je vstupenkou k prvnímu nákupu, zapamatování k nákupům dalším. Je-li firma šedou myší v davu, je vlastně úplně jedno, jaké poklady pod tím obalem skrývá. Nikdo je nikdy neobjeví.

Na začátku všeho je strategické rozhodnutí, jestli chci a dokážu být jiný jaksi „od podlahy“ – od značky, od vizí, od misí, od podstaty sebe sama. Tuto variantu považujte za správnou. Druhou možností je odlišovat se (vnímejte, použil jsem „odlišovat“, nikoli „odlišit“) na úrovni taktické, např. formou reklamních kampaní, provokativních firemních kalendářů, nebo šokující výší slevy při cenových masakrech a jatkách.

Pokud se rozhodujete, že odteď svůj byznys budete dělat jinak, to abyste byli odlišitelní a zapamatovatelní, myslete také na to, že toto rozhodnutí chce jistou míru odvahy. A také specifickou manažerskou filosofii. Když si totiž budete hledět svého a nebudete vyčnívat příliš, budete si žít tak nějak v klidu. Ale pokud svou přílišnou mírou odlišnosti jaksi vyhlásíte válku celé branži, máte se možná od konkurence či od médií na co těšit.

A co horší, co když je zákazník tak nějak spokojen se stavem vody v tůňce, co když není připraven na něco zcela jiného, na jiné chování, než na jaké je v dané branži zvyklý? Může přestat být banka kravatovou firmou? Může mít své pobočky ve stanech? Kde končí žádoucí strategie odlišnosti a kde už začíná sebevražedné chování?

————————–

Chce-li firma na konkurenčním trhu uspět, musí si stanovit vhodnou konkurenční strategii. Ta spočívá ve schopnosti firmy či produktu:

·        zapsat se do myslí a srdcí zákazníků

·        jinak než konkurence.

Veškeré naše tzv. pozicování vůči konkurenci není cílem, ale prostředkem. Cílem je získat a udržet zákazníka – rychleji, pevněji, lépe, než to dělají ostatní.

Volba konkurenční strategie je jedním z nejzávažnějších dlouhodobých rozhodnutí managementu podniku. Tady se ve své podstatě rozhoduje o úspěchu či neúspěchu firmy na trhu. Výsledkem pozicování firmy v lidských hlavách a srdcích je stav:

·        jak zákazníci firmu či její produkty vnímají a prožívají,

·        jaký k nim mají mít vztah.

Zaujetí výjimečného postavení v povědomí (a často také v podvědomí) zákazníků je nutnou podmínkou konkurenceschopnosti.

V čem však hledat konkurenční odlišnosti? V něčem, co je pro zákazníka důležité. Tím pádem to musí být něco, co je pro zákazníka rozpoznatelné, pochopitelné. Tím pádem to musí být něco sdělitelného, něco, co se dá ukázat, nebo co si zákazník může alespoň představit. Je také jasné, že musí jít o něco, co se těžko napodobuje, nechceme být přece odlišní jen týden, než to konkurenti nabídnou také?

Při stanovení konkurenční strategie nesmíme zapomenout ani na ziskovost, nebo alespoň finanční efektivitu. Neděláme to pro cíl „být jiný“, ale pro cíl „vydělat“.

Abychom ale věděli, jak být jiný než konkurence, musíme nejdříve něco zjistit. Co? Jaké mají naši zákazníci potřeby a požadavky. Celé naše snažení totiž nestojí jen na naší schopnosti být jiní, ale také na schopnostech a chuti zákazníků odlišnost vnímat a náležitě ocenit.

Na jednu věc ale nesmíme zapomenout: zákazník je postižen několika neduhy, které naši odlišnost v jeho očích snižují či potlačují: Jde o to, že:

·        zákazník vnímá jen to, co ho baví či zajímá či trápí či děsí,

·        zákazník si prvky naší odlišnosti možná vyloží jinak, než bychom chtěli,

·        zákazník si možná nezapamatuje nic, nebo jen nedůležitý aspekt naší odlišnosti.

Nejde tedy jen o to, co chce firma, ale hlavně o to, jak to vnímají její zákazníci. A také by nás mělo zajímat, jak to celé dělá naše přímá i nepřímá konkurence.

————————–

Všechno, co ve strategii odlišení děláme, musí být zákazníkem vnímáno a oceňováno. Není možné na mistrovské úrovni zápasit o milimetr přesnosti, pokud se tento přesnější aspekt výroby neprojeví v něčem, co je ocenitelné i zákazníky – nemistry. Není možné považovat za konkurenční výhodu ušetření milionu, pokud se tento neprojeví ve výsledné cenové nabídce a nebude vnímán jako konkurenční výhoda.

Není možné, abyste zápasili s konkurencí a zákazníkovi to bylo jedno.

Jedno je jisté – na současných hyperkonkurenčních trzích je již téměř nemožné budovat odlišnost na základě jednotlivosti, např. jednoho výjimečného rysu produktu či firmy. Moderně budovaná strategie odlišnosti musí stavět na víceúrovňové konkurenční výhodě. Tato konkurenční výhoda musí jít napříč firmou a jejími nástroji.

Konkurenceschopná firma totiž musí být schopná vyrovnat se svým konkurentům ve všech aspektech nabídky, plus přinést zákazníkům něco hodnotného navíc. Zkrátka – nemusíte být stejně dobří ve všech ohledech, ale musíte mít alespoň X ingrediencí, ze kterých namícháte unikátní nápoj, za který budou zákazníci ochotni zaplatit, protože jim ze všech nápojů v nabídce trhu nejvíc chutná. Pak může být i nejdražší položkou v menu.

Při hledání konkurenční strategie se také soustřeďte na vhodnou kombinaci produktů a služeb:

·        Jste-li čistě výrobně zaměřená firma, hledejte vhodné služby, které vás odliší.

·        Poskytujete-li jen nehmotné služby, mohou být vhodné partnerské produkty skvělým doplňkem sortimentu a způsobem odlišení.

Kromě velkých inovací hledejte cestu také v přirozených věcech, na které se v dnešním byznysovém klání trochu zapomíná, a které před např. sto lety považoval každý malý živnostníček za samozřejmé:

·        empatie k zákazníkovi,

·        pohoda zákazníka při nákupu,

·        vhodnost prodejního prostředí,

·        lidský rozměr komunikace,

·        nebo třeba jen jiný styl, který používají telefonistky na help lajně.

Mnozí hledají zázračný produkt, ale zapomínají na takové „maličkosti“, jako je celková atmosféra, která z vaší firmy čiší od webu po hostesky. Cestu k odlišení máme často přímo před sebou, jen ji neumíme, nebo nechceme vidět.

Jednou ze dvou základních, jaksi hraničních forem odlišení může být práce s image. Zde se nabízejí tisíce možností – být punk, dělat ze sebe šaška, lolitku, bodrého Francouze, co já vím. Dobré je, že image se dá vymyslet během hodiny a během dalších několika dní ji mohou znát po celém trhu, stačí k tomu jen imageová reklamní masírka. Dobré je, že image se dá koupit za peníze. Dobré je, že za image se schová lecjaká nedostatečnost. A krásnému obličeji se snáze odpouští. Ale všeho do času.

Druhou strategií je cesta reputační. Tu si nekoupíte, tu si musíte odpracovat. Jedním inovativním produktem se nestáváte inovativní firmou, jeden hit nedělá legendu. Dobré je, že reputace je pak na mnoho let, někdy navždy. Dobré je, že je to konkurenčně obtížně napodobitelná strategie – byť všichni konkurenti říkají, že touto cestou jdou. Zlé je, že je třeba makat dlouhá léta, než si takovou nálepku „dobrého souseda“, nebo „bezva zaměstnavatele“, nebo „nejlepšího bojovníka v kraji“ zasloužíte. 

Díky a prima den.

Leoš Bárta