Strategie, nejmocnější zbraň – I

Žádný skutečně marketingový management – natož pak ten zákaznický či hodnotový – se neobejde bez… strategie. Strategie je ale základním plánem jakékoli smysluplné činnosti také kdekoli jinde mimo byznys – ve sportu, v politice, v osobním životě.

Dobrá strategie je nejen plánem, ale také základním ideovým konceptem, platformou pro jakoukoli další, méně strategickou – taktickou a operativní – činnost.

Jestliže firma realizuje milion taktických a milion operativních aktivit bez strategické nadstavby, koná chybně. Možná vám všechno právě vychází, možná vám to bude vycházet pět dalších let, ale jestliže vaše konkurenci strategii má a řídí se jí, je vaší povinností mít strategii také – a ještě lepší.

Strategie ukazuje každému z nás cestu, dlouhodobý směr, kterým je dobré se vydat. Sama nás také dokáže upozornit, když z té správné nastavené cesty scházíme někam špatným směrem. Dalo by se říci, že když má firma dobře nastavenou značku a k tomu dobře vymyšlenou a nastavenou strategii, tak je o tisíc procent zajištěnější proti neúspěchu. A také přirozeně silnější než ta konkurence, která strategii nemá.

Strategii je možno, vlastně nutno chápat ve dvou rovinách:

·        jako ideový koncept, což je základ všeho budoucího úspěchu. V teorii her je strategie popsána jako kompletní sada možností, které má hráč k dispozici, aby mohl hru hrát v jakékoli situaci. Strategie je myšlenkový model, jak dosáhnout toho, co jsem si předsevzal.

·        jako nejvyšší plán nejdůležitějších firemních činností.

S byznysovými strategiemi je ale dvojí potíž. Na to, jak jsou evidentní, všude popisovanou, samozřejmě vnímanou součástí byznysového kolečka, marketingového či obchodního procesu, na to všechno, jak jsou evidentní a nutné, je překvapivě málo firem dělá a umí dělat. Všichni se na ně ptají, překvapivě málo lidí z byznysu však chápe jejich skutečnou podstatu. Lidově řečeno – všichni víme, že bez strategie nelze být lepší než konkurence, zároveň právě na skutečnou strategii mnozí z nás kašlou a místo ní se řídí jakýmsi dokumentem, který sice nese tento název, ale skutečnou strategií ani náhodou není. Co je to ta skutečná strategie? Jak má skutečná strategie vypadat? Jak poznám, že mi agentura přinesla návrh skutečné strategie a ne jen námět na reklamní kampaň?

Velmi často je za strategii považován dokument, který se:

·        v čase nemění, jen se tam přepisují data a některá čísla, jinak je to pořád to samé

·        nebo jde o dokument, který má jen 2 kapitoly – v jedné z nich jsou stanoveny cíle a v druhé se objevuje přehled taktických opatření, které chce firma v daném roce dělat – zbytek je balast, ten nestojí za řeč.

Třeba tam najdete formulace typu:

·        budeme obesílat potenciální zákazníky mailingem

·        vytvoříme e-shop

·        budeme prodávat z pojízdné prodejny

·        uděláme masivní mediální kampaň

·        najmeme si PR experta, aby nám pomohl dostat se do médií…

Takhle bychom mohli pokračovat do zítřka, každý z nás by dokázal zajisté sesmolit seznam o, řekněme, 100 položkách, o 100 nějakých takovýchto aktivitách typu „udělám inzerát“, nebo „půjdu na veletrh“. Tohle ale přece není strategie. Proč ji píšeme? Abychom byli lepší než konkurence. Ale dokument bez skutečného obsahu, to není strategie, dokument s vybranými prázdnými byznysovými pravdami je k ničemu. Strategie nás má odlišit, má nám dát těžké zbraně pro přežití, má nám poskytnout cestu za vítězstvím. Ale dobrý generál není dobrým generálem proto, že si řekne, vezmu vojsko a budu bojovat. Vítězný generál vymýšlí způsob, jak vyhrát. Vítězný generál měl vždycky strategii.

———————————————————————————–

Strategie tlaku či tahu nejsou hotové, zabalené strategie, nebo chcete-li recepty na úspěch, že jsou to jen jaksi archetypální, jaksi fyzikální strategické směry, způsoby firemního bytí, způsoby firemního obchodnování, způsoby firemní komunikace apod.

Rozdílnost těchto strategických přístupů vyplývá už z jejich názvů. Jedna se snaží „tlačit“ na zákazníka a s trochou zjednodušení se dá říci, že se snaží „prodat za každou cenu“. Vnucuje, podbízí se. Na tom samozřejmě není nic špatného, marketing i obchod přece chtějí prodat. V této strategii používáme např. osobní prodej, přímý marketing, propagační brožurky a letáky, zdobíme prodejní místo, realizujeme slevy apod. A funguje to. Ale ne vždy, ne na každého a ne pro každý produkt. Tato strategie je tak trochu o tom, že „mistr hledá své žáky a snaží se je přemluvit, aby se u něj učili“. To nezní moc přirozeně, co říkáte? A přesto to všichni děláme…

Strategie tahu na to jde opačně. Při ní se firma všemožně snaží, např. imageovou reklamou, nevtíravými PR články, zapojením šuškandy mezi zákazníky na sociálních sítích, pomocí referencí nějaké celebrity, nebo pomocí výsledku srovnávacího testu… vzbudit „touhu davů“. Tato strategie je o tom, že „mistr má natolik skvělou pověst, že davy žáků jej následují a touží se u něj učit“. To zní dobře, že?

Žádná z těch dvou základních strategií – tlaku a tahu – není dobrá či špatná, jsou to principiální způsoby, jak uspět. Asi chápeme, že tlak je jednodušší, naléhat umí každý. A něco slíbit, jen aby zákazník koupil, to často nic nestojí. Asi rozumíme tomu, že získat skvělou reputaci a generovat touhu díky strategii tahové je trochu obtížnější a náročné na čas. Jestli chcete uspět, musíte ve vhodné souhře tlačit a táhnout, táhnout a tlačit. Jen dohromady to může skvěle fungovat.

Stovky dalších strategických postupů ale v učebnicích popsány nejsou. Jednoduše proto, že teprve čekají na své definování a pojmenování. Je to vzrušující představa, že každý z nás může být autorem geniální strategie, nebo snad ne?

Malý příklad ze světa fantazie, znáte tu o Popelce, viďte? Popelka měla své sny a tedy i záměry, že? Jedním z nich možná bylo „najít svou životní lásku“ – nechci ji chudinku podezřívat, že už od začátku pomýšlela na záměr „očarovat bohatého prince“, nebo nedej bože „stát se princeznou, ať to stojí co to stojí“. Tohle všechno jsou záměry, nikoli strategie. Popelka poté začala své sny realizovat. Tři oříšky jí k tomu pomohly, stejně jako firmě pomáhá budget, kvalitní zaměstnanci, skvělé know-how, dobrá příprava, silná značka apod. Popelka chodívala na plesy později než ostatní, na rozdíl od ostatních dívek netlačila, ale táhla, nenabízela se, ale dělala se tajemnou, a pak vždycky utekla, dřív, než ples skončil… tohle byla její realizovaná strategie, která ji nakonec dovedla k naplnění jejích záměrů. 

Prima den přeje

Leoš Bárta