Strategie, nejmocnější zbraň – III
Strategie tady není od toho, aby sumarizovala naše pocity, aby byly někde sepsány firemní tužby, není tady od toho, aby poskytovala seznam možných nástrojů a aktivit.
Strategie je tady od toho, aby zachytila – třeba jen na jednom A4 papíře – jaký je náš plán, abychom dosáhli toho, co jsme si předsevzali.
Strategie je od toho, aby řekla, jak to zhruba udělám, protože jsem, čím jsem, a vím, čeho chci dosáhnout.
————————————————
Strategii je také nutné chápat jako dokument. Ten obsahuje několik částí. Některé jsou, řekněme, přípravné:
- Část 1 – co jsem zač. V ní jsou stanoveny principy značky, nebo alespoň vize a mise, či jiná východiska. Tato kapitola nemusí být v dokumentu přítomná, pokud je její obsah ve firmě notoricky znám a sdílen. Bude-li však strategický dokument součástí briefu externí agentuře, tuto část do něj zařaďte v každém případě.
- Část 2 – co se děje uvnitř i venku. V ní bychom se měli věnovat popisu a analýze vnějšího prostředí (trhu, zákazníků, konkurence) a také (byť se nám do toho často nechce) analýze vnitřní situace ve firmě, vnitřních kapacit, dosavadních výsledků práce apod. Zkrátka „co se děje za okny“ a „jak jsme na tom u nás doma“.
- Část 3 – cíle a záměry. V ní definujeme, o co nám jde, proč tuto strategii sepisujeme, jaké mají být její výsledky.
- Část 4 – cílové trhy, segmenty, skupiny. Ano, přesně v tomto pořadí definujeme, s čí pomocí chceme dosáhnout svých strategických cílů a záměrů.
Části 3 a 4 mohou být z hlediska pořadí zaměněny, záleží na zvolené metodě přemýšlení:
- nejprve si stanovíme cíle, pak cílové skupiny, které nám mají pomoci dosáhnout zvolených cílů (čili „vím, co chci a hledám někoho, kdo mi s tím pomůže“),
- nejdříve si stanovíme cílové skupiny a pak k nim cíle a záměry (čili „vím, s kým mám tu čest a definuji si, co s jednotlivými skupinami hodlám dělat, resp. k čemu mi mají pomoci“).
Obě varianty jsou stejně dobré, nebojte.
Teprve kapitolou 5 začíná skutečná strategie. Kapitola 5 je totiž tou nejvíc strategickou částí v celém tomto dokumentu. V kapitole 5 navrhujeme „jak na to“, ale bez podrobností, bez sklouzávání k taktice, natož k operativě. Definujeme v ní hrubé kontury útoku či obrany, hledáme koncepci bytí na trhu, hlavní způsoby myšlení a konání. Na úrovni a obsahu této kapitoly stojí a padá kvalita celého dokumentu.
Kvalitní strategie se dá – s trochou nadsázky – namalovat, nakreslit. Pokud obsahuje skutečnou ideu, jde to. Pokud tam žádná idea není a jen se to celé tváří jako strategie, nenakreslíte nic. Ani tisíc krásných vět z toho pak skutečnou strategii neudělá.
Ve strategii neřeším detaily, ale principy, na kterých bude stát mé myšlení a konání A) na trhu a B) pro trh.
Část 6 a další jsou kapitoly jaksi realizační:
- Část 6 – taktický plán. V něm definuji, jak danou strategii zrealizuji marketingovými prostředky a nástroji, např. produktem, cenou, distribucí, propagací, nebo lidskými zdroji, nebo obchodními aktivitami, strategickým partnerstvím, nebo jestli počkám na boží zásah. V této kapitole se věnuji taktickým opatřením.
- Část 7 – operativní plán. V něm definuji již zcela konkrétní plán nasazení a využití lidských a finančních zdrojů v čase a ve vzájemné podmíněnosti či jen prosté časové následnosti.
Tím vším může strategický dokument skončit. Je-li alespoň takto naplněn, bude vám pro úspěch na trhu stačit. Budete-li samozřejmě schopni vše dobře zrealizovat a samozřejmě, budete-li mít alespoň tunu byznysového štěstí.
———————————————————
Nechci nikoho rozčílit, ale zdá se mi, že když svým lidem dáte příliš mnoho peněz na marketing, klesá jejich schopnost a ochota tvořit skutečně zajímavé strategie. Mají peníze, tak je utratí snadno, např. nákupem mediálního prostoru pro celoplošné reklamy, a mají hotovo. Když peníze nejsou, musí přijít nápad, jinak nebude na výplaty.
Přes to všechno si jistá část populace vaše zboží koupí vždycky, i když nebudete mít žádnou strategii. Stačí sebehloupější reklama opakovaná do zblbnutí a úspěch se možná dostaví. Ale jen díky těm z vás, kteří sázíte spíše na rozum nežli na svalovou hmotu, jedině díky vám se byznys a s ním i strategický marketing pohybuje vpřed a vyvíjí. Kdybychom měli všichni 100 milionů na útratu, dělali bychom to možná jako politické strany před volbami. Ale to, co se snese v politice, v byznysu nefunguje. Umřeli bychom hlady, věřte mi. Díky strategiím jsme dosud zdraví a… lepší než konkurence.
Za pozornost děkuje
Leoš Bárta